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2000년 미국 신문들은 안내 광고로 한 해 약 200억 달러를 벌었다. 2012년에는 그 수입이 46억 달러로 줄었다. 이 붕괴를 상징하는 얼굴이 된 회사 크레이그리스트의 직원은 50명도 되지 않았다.
그 수십 명이 150억 달러 규모의 붕괴를 앞장서 이끈 셈이다. 구인 사이트와 자동차 매매 사이트, 그리고 경기 침체도 저마다 몫을 했다. 크레이그리스트는 산업 스파이도, 약탈적 가격 책정도, 규제 포획도 없이, 신문 지면보다 잘 작동하는 대부분 무료인 광고 게시판 하나로 제 몫을 해냈다. 크레이그리스트는 시장이 마땅히 해야 할 일을 했다. 더 나은 상품을 더 낮은 가격에, 대부분의 광고에는 아예 공짜로 내놓은 것이다.
이 이야기의 통설은 저널리즘에 관한 것이다. 신문이 죽었고, 인터넷이 죽였고, 이제 우리 모두가 손해를 본다는 것이다. 이 통설은 결론은 맞지만 진단은 대체로 틀렸다. 사람들은 정보를 원하지 않게 된 적이 한 번도 없다. 이 산업이 무너진 것은 한 세기 동안 그것을 지탱해 온 경제 구조가 인터넷이 무의미하게 만든 일종의 인위적 희소성 위에 세워져 있었기 때문이다. 신문이 거둬들이던 가치는 다른 곳으로 옮겨 갔고, 그 가치가 어디로 왜 갔는지를 따라가 보면 관심 경제가 무엇인지가 드러난다.
신문이 팔던 것
인터넷 이전의 신문은 경제적으로 보면 하나의 묶음 상품이었다. 안내 광고(구인, 아파트, 중고차)가 디스플레이 광고, 지역 스포츠 결과, 주가, 일기예보와 나란히 실렸고, 그 한가운데 어딘가에 저널리즘이 있었다. 각 구성 요소가 서로를 보조했지만 돈은 한 방향으로 흘렀다. 엔진은 안내 광고였다. 전성기에 안내 광고는 신문 전체 수입의 약 30%를 차지했고, 그 이윤이 기자들의 월급이 됐다.
이 묶음을 붙들어 둔 것은 인프라 비용이었다. 윤전기, 배송 트럭, 배달원 조직, 지역 유통 계약까지, 신문 하나를 세우려면 막대한 자본 투자가 필요했다. 그 자본 투자가 진입 장벽이었고, 진입 장벽이 가치의 원천이었다. 1995년 오하이오주 데이턴에서 안내 광고를 내려는 사람이 데이턴에서 중고 혼다 시빅을 찾는 사람들에게 닿을 효율적인 방법은 정확히 하나, 데이턴 데일리 뉴스뿐이었다. 데일리 뉴스는 그 거래를 위한 최선의 수단일 필요가 없었다. 유일한 수단이었기 때문이다.
경제학자들은 이것을 지대라고 부른다. 신문은 상품의 질이 아니라 유통 채널을 장악한 데서 지대를 뽑아내고 있었다. 취재 보도, 탐사 저널리즘, 그리고 카운티 행정위원들에게 책임을 묻던 지역 정치 보도는 모두 안내 광고와 디스플레이 광고에서 흘러나온 지대로 교차 보조를 받았다. 저널리즘은 진짜였고, 그 값은 통행료 징수소가 치렀다.
인터넷은 그 통행료 징수소를 없앴다. 유통 비용이 0이 되자 신문의 지대를 만들어 내던 자본 장벽이 증발했다. 크레이그리스트는 윤전기 한 대 없이도 검색 가능하고 대부분 무료인, 더 나은 안내 광고 시장을 내놓을 수 있었다. 한 추정에 따르면 2000~2007년 크레이그리스트가 지역 시장에 진입하면서 안내 광고주들은 약 50억 달러(2000년 달러 기준)를 아꼈다. 크레이그리스트가 없었다면 신문으로 갔을 돈이다.
텔레비전도 같은 방식으로 돌아갔다. 통행료 징수소의 종류만 달랐을 뿐이다. 지상파 방송사들은 연방통신위원회(FCC)의 면허로 배분되는 주파수 접근권을 장악했다. 자본 비용이 아니라 규제가 부과한 희소성이었다. 케이블이 채널 수를 몇 배로 늘렸고, 인터넷이 마무리를 지었다. 사업 모델은 신문과 같았다. 붙잡힌 청중에게 접근할 권리를 파는 것이었고, 인터넷은 청중을 붙잡아 두던 그 조건을 빼앗아 갔다.
교차 보조 붕괴의 정치적 비용
사라진 안내 광고 수입은 모든 분야를 똑같이 먹여 살리지 않았다. 그 돈은 무엇보다 직접 수입을 가장 적게 내는 저널리즘, 곧 지역 정치 보도에 쓰였다. 크레이그리스트가 지역 시장에 들어오자 정치부 기자들이 감원의 불균형하게 큰 몫을 떠안았고, 스포츠부와 연예부는 대체로 화를 면했다. 안내 광고 의존도가 가장 높았던 신문들에서 크레이그리스트의 등장은 지역 연방 하원의원 선거 보도를 약 12% 줄였고, 영향을 받은 지역의 유권자들은 분할 투표를 덜 하게 됐다. 한 정당에 몰아서 표를 주는 쪽으로의 측정 가능한 변화였다.공짜의 산술
통제된 유통의 가치가 어디로 갔는지 이해하려면, 구글이라는 이름을 누구도 들어 보기 수십 년 전인 1971년에 허버트 사이먼이 정리한 경제 논리 하나가 필요하다. “정보의 풍요는 관심의 빈곤을 낳는다.” 정보가 넘쳐나고 공짜가 되면, 희소한 자원은 그 정보를 처리하는 데 필요한 관심이 된다.
사이먼이 쓴 것은 인터넷이 아니라 조직 설계에 관한 글이었다. 그러나 원리는 일반적이었고, 인터넷은 그것을 수십억 명에게 작동하는 현실로 만들었다. 모든 신문과 모든 방송사, 블로그나 카메라폰을 가진 모든 개인이 한계비용 0으로 콘텐츠를 배포할 수 있게 되면 콘텐츠는 더 이상 희소하지 않다. 그 모든 콘텐츠를 처리하는 데 쓸 수 있는 인간 의식의 고정된 양, 즉 관심이 병목이 된다. 그리고 그 관심이 어디로 향할지를 통제하는 자가, 예전에는 콘텐츠 자체에 붙어 있던 경제적 가치를 차지한다.
이 논리를 가장 선명하게 보여 주는 것이 구글의 사업 모델이다. 검색은 공짜이고, 구글이 파는 것은 당신이다. 더 정확히 말하면, 당신이 상업적 의도를 드러내는 바로 그 순간에 당신의 관심을 광고주에게 체계적으로 배달하는 일이다. 구글에 “최고의 러닝화”를 입력할 때 고객은 광고주다. 광고주는 수용성이 정점에 이른 순간의 당신의 관심에 접근하는 대가를 치른다. 그 의도 신호는 값지고, 구글은 누구도 따라올 수 없는 규모로 그것을 쥐고 있다.
페이스북은 같은 모델을 다른 종류의 관심에 적용한다. 구글은 무언가를 찾는 사람들의 의도에 이끌린 관심을 붙잡는다. 페이스북은 사람들이 교류하고, 스크롤하고, 시간을 때우며 흘려보내는 주변적 관심을 붙잡는다.
2024년 구글 한 곳이 전 세계에서 거둔 광고 수입은 약 2,650억 달러였다. 미국 신문의 광고 수입은 정점이던 2005년에 약 490억 달러였다. 2020년에 신문 광고 수입은 약 96억 달러로, 정점의 5분의 1에도 못 미치는 수준까지 떨어졌다. 그 돈의 상당 부분은 상류로, 즉 한때 신문이 당연한 듯 붙잡던 관심을 조직하는 회사들로 옮겨 갔다. 일부는 그저 광고주의 주머니에 남았다. 광고주들이 이제 덜 내게 됐기 때문이다.
구체적인 잔해
2025년까지 이 이동은 미국 지역 뉴스에 커다란 구멍을 남겼다. 2005년 이후 미국 신문 3,500곳 가까이가 문을 닫았는데, 이는 전체 지역 신문의 40%에 가까운 수다. 그리고 약 5,000만 명의 미국인이 지역 뉴스에 접근할 길이 제한되거나 아예 없는 곳, 이른바 “뉴스 사막”에 산다. 212개 카운티에는 어떤 종류의 지역 언론사도 없다. 또 다른 1,525개 카운티에는 딱 하나뿐이다.
영스타운 빈디케이터도 있다. 150년 넘게 한 번도 쉬지 않고 발행되며 KKK와 마피아, 지역 정치 부패를 다뤄 온, 탐사를 통한 권력 감시 위에 세워진 신문이었다. 빈디케이터는 2019년 8월 31일 문을 닫았고, 직원 144명이 일자리를 잃었다. 그 이름은 이제 이웃 도시 워런의 트리뷴 크로니클이 내는 한 판으로만 남아 있다. 남은 것은 제호이지 편집국이 아니다.
한편 뉴욕타임스는 2026년 6월 말 구독자 1,335만 명을 기록했고, 그 가운데 1,280만 명이 디지털 전용 구독자였다. 몇몇 다른 전국지도 수백만 명 규모의 구독 사업을 일궜는데, 2026년 중반 구독 480만 건을 기록한 월스트리트저널이 그중 하나다.
전국 단위 엘리트 언론의 생존은 이 논지와 맞아떨어진다. 타임스는 플랫폼이 되지도, 광고주를 두고 구글과 메타를 이기려 하지도 않으면서 교차 보조의 덫을 빠져나왔다. 타임스가 세운 것은 지리적 조건 탓에 지역 신문으로서는 불가능한 전 지구적 규모의 독자 직접 수입이었다. 2024년 타임스의 수입 26억 달러 가운데 약 70%가 구독에서 나왔다. 광고는 여전히 있지만 수입의 약 5분의 1을 차지한다. 그 규모에서 이 출구는 멀리 사는 독자들도 돈을 낼 만한 저널리즘에만 통한다. 런던과 서울과 상파울루의 독자들은 타임스의 백악관 보도와 중동 보도에 돈을 낸다. 오하이오주 마호닝 카운티는 뭄바이에서 구독자 기반을 만들 수 없다. 미네소타 스타트리뷴을 비롯한 몇몇 대도시 신문은 유료 디지털 독자를 약 10만 명 규모로 키웠지만, 여전히 종이 신문과 광고에도 기댄다. 빈디케이터에는 전 세계 독자층도 대도시 시장도 없었고, 대부분의 지역 신문도 둘 다 없으며, 빈디케이터를 죽인 메커니즘은 그대로 남아 있다.
비영리라는 대안과 그 한계
프로퍼블리카, 텍사스 트리뷴, 그리고 점점 늘어나는 지역 비영리 언론사 네트워크는 지역 저널리즘의 붕괴에 대한 하나의 응답이지만, 그 규모를 재현하지는 못한다. 비영리 언론 부문 전체가 고용한 기자는 수천 명 수준이다. 반면 신문사 편집국에서만 2008~2020년에 약 4만 개의 일자리가 사라졌고, 이는 전체 인력의 절반이 넘는다. 자선 기부는 중요한 틈새를 메우지만 시장을 재편하지는 않는다. 비영리 저널리즘은 가치 있지만, 기부금으로 운영되는 보도는 한때 스스로 벌어들인 수입으로 수천 개의 편집국을 지탱하던 경제 모델을 대체할 수 없다.알고리즘이 최적화하는 것
가치를 콘텐츠 생산자에게서 관심 집적자에게로 옮긴 바로 그 경제 논리가, 집적자들이 붙잡은 관심으로 무엇을 하는지도 결정한다.
플랫폼의 수입이 사용자가 거기서 보내는 시간에 달려 있으면, 플랫폼은 그 시간을 최대화하도록 최적화한다. 참여(좋아요, 공유, 댓글, 계속되는 스크롤)가 대리 지표다. 알고리즘은 쉬지 않고 무엇이 이 사람을 30초 더 플랫폼에 붙잡아 둘지를 계산하고, 플랫폼 자체의 연구자들이 그 답을 기록해 두었다. 분노, 공포, 도덕적 혐오처럼 강한 감정 반응을 일으키는 콘텐츠다. 이런 콘텐츠가 가장 확실한 참여 신호를 만들어 낸다. 더 많이 공유되고, 다른 사용자들을 끌어들이는 댓글 타래를 만든다.
페이스북의 누구도 사람들이 화나기를 바랄 필요가 없었다. 회사는 참여를 최대화하도록 설계된 시스템을 만들었고, 그 시스템은 분열을 부추기는 콘텐츠를 증폭했다. 분열적인 콘텐츠가 확실하게 참여를 만들어 내기 때문이다. 2021년 프랜시스 하우건이 공개한 내부 문서는 페이스북의 자체 팀들이 이 역학을 기록하고 해결책을 제안했으며, 고위 경영진이 그 제안을 기각했음을 보여 주었다.
윌리엄 브레이디와 몰리 크로켓 등은 사용자 쪽에서 이 메커니즘을 보여 주었다. 트위터 사용자들을 추적하고 실험을 진행한 결과, 도덕적 분노를 표현했을 때 좋아요와 리트윗을 더 많이 받은 사용자일수록 이후 게시물에서 분노를 표현할 가능성이 더 높았다. 그렇게 가르치고 있었던 것은 플랫폼의 보상 구조였다.
문제는 한 회사에 그치지 않는다. 무료 상품을 통해 관심 시간을 최대화하는 데 수입이 달린 플랫폼이라면, 경영진이 누구든 어느 나라에서 왔든 똑같은 유인에 직면한다. 무엇이 관심을 붙잡는지 찾아내고 그것에 맞춰 최적화하라는 유인이다.
페이스북은 무엇을, 언제 알았나
2021년 가을 월스트리트저널의 “페이스북 파일” 탐사 보도는 페이스북 연구자들이 분노 증폭 문제를 거듭 지적했음을 보여 주는 내부 문서에 기반했다. “의미 있는 사회적 상호작용”을 우선하도록 설계된 2018년의 뉴스피드 알고리즘 변경은 예상대로 감정을 자극하는 콘텐츠를 증폭하는 효과를 낳았다. 상호작용을 만들어 내는 것이 바로 그런 콘텐츠이기 때문이다. 내부 발표 자료를 통해 고위 경영진에게 경고가 전달됐다. 알고리즘이 덜 선동적인 콘텐츠에 가중치를 두도록 하자는 제안들은 참여를 줄일 것이라는 이유로 거부됐다. 그해 10월 하우건의 상원 증언으로 그 문서들은 공적 기록이 됐다. 3주 뒤, 유출 문서가 여전히 헤드라인을 장식하던 와중에 회사는 이름을 메타로 바꿨다. 비판자들은 이 리브랜딩을 화제 돌리기로 읽었다.시장은 왜 이렇게 되는가
구글은 경쟁자가 숱하게 많았는데도 10년 넘게 전 세계 검색 시장의 약 90%을 지켜 왔다. 마이크로소프트는 빙에 수십억 달러를 쏟아부었고, 몇 년마다 벤처 자금과 검색을 다르게 하겠다는 구상을 들고 새 검색 스타트업이 등장한다. 그 어느 것도 흠집 하나 내지 못했다. 페이스북은 케임브리지 애널리티카 스캔들, 의회 청문회, 광고주 보이콧, 내부고발자, 리브랜딩을 모두 견뎌 냈다. 메타의 광고 수입은 2022년에 잠시 줄었다가 회복해 2024년 1,606억 달러에 이르렀다.
미국 법원은 구글이 검색과 광고 기술 분야의 독점을 지키려고 반독점법을 위반했다고 판결했다. 그러니 행위도 이야기의 일부다. 하지만 경쟁자를 막아 내는 것의 상당 부분은 이 시장들이 작동하는 방식 자체에 새겨져 있다.
먼저 네트워크 효과가 있다. 개별 사용자가 누리는 플랫폼의 가치가 다른 사용자의 수가 늘수록 커진다. 사용자가 많을수록 콘텐츠가 늘고, 콘텐츠가 늘면 추천이 좋아지고, 추천이 좋아지면 광고주가 더 몰리고, 광고주의 돈은 더 나은 인프라를 만들고, 더 나은 인프라는 다시 사용자를 끌어들인다. 정보재 시장은 이런 양의 되먹임 고리 때문에 한쪽으로 쏠리는 경향이 있다. 플랫폼이 임계 규모에 이르면 경쟁자와의 격차는 스스로 강화된다. 디지털 재화의 경제학이 여기에 힘을 보탠다. 구글 검색 사용자 한 명을 더 받는 데 구글이 들이는 비용은 아주 적다. 발행 부수를 두 배로 늘린 신문은 인쇄비와 배송비도 두 배로 늘려야 했다. 사용자 기반을 두 배로 늘린 플랫폼은 서버와 대역폭을 더 들이면 되고, 그 청구서는 훨씬 작다. 고정 인프라 비용을 회수하고 나면 추가로 들어오는 1달러의 상당 부분이 이윤이 되고, 그 이윤은 격차를 더 벌리는 알고리즘 개선에 쓰인다.
구글이나 페이스북과는 가격으로 경쟁할 수 없다. 둘 다 공짜이기 때문이다. 양면 시장은 그 공짜라는 가격을 장벽으로 바꾼다. 플랫폼은 사용자와 광고주라는 서로 다른 두 고객 집단을 상대하며 둘을 연결한다. 사용자는 광고로 비용을 대는 무료 상품을 얻는다. 광고주는 다른 곳에서는 효율적으로 닿을 수 없는 사용자 기반에 접근한다. 대중 시장을 노리는 경쟁자라면 자기 상품도 공짜로 내놓아야 하고, 그러려면 광고 수입이 필요하고, 그러려면 광고주를 끌어들일 만큼 큰 사용자 기반이 필요하다. 결국 기존 강자들이 이미 10년 전에 풀어낸 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 고리에 똑같이 갇힌다. 경쟁은 추천의 질과 참여 기능에서 벌어지고, 거기서는 데이터를 더 많이 가진 기존 강자가 사용자가 한 명 늘 때마다 커지는 우위를 누린다.
업계 추정에 따르면 미국 디지털 광고 수입에서 구글과 메타를 합친 점유율은 2017년 54.7%로 정점을 찍었고 2022년에 절반 아래로 내려갔다. 그 하락이 시장의 집중도가 낮아지고 있다는 뜻은 아니다. 같은 논리가 다른 곳에서 복제되고 있기 때문이다. 아마존은 상품 검색 의도를 붙잡아 2025년 686억 달러를 벌어들인 광고 사업을 세웠다. 구글이 웹 검색에 쓰는 메커니즘을 쇼핑에 적용한 것이다. 틱톡은 같은 참여 최적화 공식으로 오락을 향한 관심을 붙잡았다.
규제가 할 수 있는 일의 한계
집중이 구조적이고 유인이 사업 모델에 따라 정해진다면, 규제는 지금까지 해낸 일로 평가해야 한다. 그리고 그 기록은 고무적이지 않다.
2021년 3월 법률로 제정된 호주의 뉴스 미디어 협상법은 플랫폼의 가치를 언론사로 재분배하려는 가장 야심 찬 시도였다. 한동안은 효과가 있었다. 호주 언론사들과 플랫폼들 사이에 30건이 넘는 상업 계약이 맺어졌다. 편집국들은 그렇게 생긴 돈으로 기자를 뽑았다. 2022년 12월 법이 정한 대로 재무부가 이 법을 검토했을 때, 재무부는 이를 성공이라고 평가했다.
그러다 2024년 2월 메타는 호주 언론사들과 맺은 계약을 하나도 갱신하지 않고, 호주에서 뉴스 전용 탭인 페이스북 뉴스를 닫겠다고 발표했다. 만료되는 계약이 호주 언론사들에 갖는 가치는 한 해 약 7,000만 호주달러로 추정됐다. 그때까지 이 법의 집행 장치에 따라 지정된 디지털 플랫폼 기업은 한 곳도 없었다. 법의 집행 권한은 한 번도 쓰이지 않았고, 메타는 법이 장려하려던 바로 그 계약들에서 막 걸어 나간 참이었다.
이 법은 몇 년 동안 플랫폼의 돈 일부를 언론사로 옮겼다. 그러나 플랫폼이 무엇을 위해 최적화하는지, 누구에게 관심을 파는지, 알고리즘이 어떤 콘텐츠를 증폭할지 어떻게 정하는지는 바꾸지 못했다.
캔버라의 답은 2026년 8월에 나왔다. 의회가 뉴스 협상 인센티브를 통과시킨 것이다. 이제 대형 소셜미디어·검색 플랫폼은 언론사와 계약을 맺지 않으면 부담금을 물어야 하고, 어느 쪽이든 돈은 편집국으로 돌아간다. 이 제도는 메타가 빠져나간 허점을 막지만, 여전히 돈을 옮기는 방식일 뿐이다.
미국의 저널리즘 경쟁 및 보존법은 언론사들이 플랫폼과 집단으로 협상할 수 있게 하려던 법안이었다. 집단 교섭에 반독점법 적용을 면제해 주는 것이다. 이 법안은 2022년과 2023년 두 차례 상원 법사위원회를 통과했지만 본회의 표결에는 끝내 오르지 못했다.
2023년 8월부터 최대 규모 플랫폼에, 2024년 2월부터 모든 플랫폼에 구속력을 갖게 된 EU 디지털서비스법은 더 높은 곳을 겨냥한다. 이 법은 초대형 온라인 플랫폼에 매년 시스템 위험 평가를 하도록 요구하며, 여기에는 추천 시스템이 허위 정보 증폭에 어떻게 기여하는지도 포함된다. 완화 조치도 의무화한다. 그러나 평가는 플랫폼이 직접 작성하고, 감사는 플랫폼이 돈을 주는 회사들이 맡으며, 집행은 더디게 진행돼 왔다. 첫 과징금인 2025년 12월 X에 대한 1억 2,000만 유로는 기만적인 파란 체크 표시, 불투명한 광고 데이터, 연구자 접근 방해를 처벌했을 뿐 피드는 건드리지 않았다. 2024년 틱톡은 집행위원회의 조사를 받는 가운데, 동영상 시청 같은 과제를 수행한 사용자에게 보상을 주던 라이트 앱의 리워드 프로그램을 EU에서 영구 철수했다. 집행위원회가 주력 피드 자체를 겨냥한 것은 2026년에 들어서였다. 2월에는 틱톡의 무한 스크롤, 자동 재생, 개인화 추천이 법을 위반한다는 예비 판단을 내렸고, 7월에는 페이스북과 인스타그램에 같은 판단을 내렸다. 최종 결정이 나오기 전까지 그 피드들은 참여를 최대화하려는 같은 유인으로 돌아간다.
유인을 바꾸려면 사업 모델을 바꿔야 하고, 생각해 볼 수 있는 모델은 세 가지다. 첫째, 플랫폼 규모의 구독이다. 사용자가 검색과 소셜미디어에 직접 돈을 낸다면, 플랫폼은 광고주가 관심 시간에 접근할 기회를 최대화할 필요가 없다. 그러나 지금까지의 플랫폼 구독은 X 프리미엄과 메타 베리파이드부터 메타가 2023년 말부터 유럽 사용자에게 제공해 온 광고 없는 요금제까지, 광고 모델을 대체하지 않고 그 옆에 붙어 있을 뿐이다. 주된 수입원을 자발적으로 포기한 플랫폼은 없다.
둘째, 알고리즘 자체를 규제해 플랫폼이 참여 시간을 최적화하지 않는 추천 시스템을 채택하도록 요구하는 것이다. 원칙적으로는 가능하며, 틱톡과 메타의 피드 설계를 겨냥한 EU의 2026년 사건들이 첫 실질적 시험대다. 실제로는 법으로 정의하기가 매우 어렵다. 너무 모호하면 집행할 수 없고, 너무 구체적이면 변화에 적응하지 못한다. 사용자들을 규제가 덜한 대안으로 밀어낼 가능성도 크다.
셋째, 구조 분리다. 플랫폼은 콘텐츠 추천 사업이나 광고 사업 가운데 하나만 해야 하고 둘을 겸할 수 없게 된다. 무엇이 증폭되는지와 무엇이 광고 수입을 낳는지 사이의 연결을 끊는 것이다. 셋 가운데 가장 멀리 나아가는 방안이고, 어느 입법부든 통과시키는 모습을 상상하기가 가장 어려운 방안이다.
공적 보조라는 대안
플랫폼 경제를 고치려 하지 않고 우회하는 또 다른 접근법도 있다. BBC 모델처럼, 또는 지역 뉴스에 대한 정부 지원 형태로 저널리즘에 공적 자금을 직접 대는 것이다. 플랫폼 규제와 달리 이 방식은 관심 경제를 주어진 조건으로 받아들이고 그 바깥에서 저널리즘을 지탱하려 한다. 그러나 미국의 맥락에서는 장애물이 만만치 않다. 정치적 포획의 위험은 실재하고(누구에게 돈을 줄지 어느 당이 정하는가?), 자선과 보조금이 제공할 수 있는 규모와 한때 시장이 지탱하던 규모 사이의 격차는 엄청나며, 공적 자금을 요구하며 로비를 벌이는 연합들이 지금까지 얻어 낸 것은 편집국 일자리에 대한 뉴욕주의 3년에 걸친 9,000만 달러 세액 공제 같은 소박한 주 단위 프로그램이다.현재의 규제 접근법들은 문제의 핵심에 닿지 못했다. 이들은 수입 일부를 재분배하거나, 일정한 자체 평가를 의무화하거나, 구글을 상대로 한 미국의 반독점 소송들에서처럼 독점 계약을 금지하고 데이터와 광고 경매를 경쟁자에게 개방한다. 그리고 피드 자체를 겨냥한 사건들은 아직 결론이 나지 않았다. 그 어느 것도 플랫폼이 경제적으로 보상받는 행동을 바꾸지 못한다. 어려움은 정치적 의지의 부족에만 있지 않다. 분노 증폭과 뉴스 사막을 만들어 내는 사업 모델은, 인류가 만든 가장 값싼 정보 유통 시스템을 떠받치는 바로 그 사업 모델이다. 유인 구조를 해체한다는 것은 유통에 더 많은 돈을 내거나, 유통이 줄어드는 것을 감수한다는 뜻이다.
그 맞교환을 중심으로 조직된 거대한 정치 세력은 없다. 그리고 그런 세력이 생겨날 수 있을지도 분명하지 않다. 오늘날 정치 세력을 조직하려면, 바꾸려는 바로 그 유인 구조를 가진 플랫폼 위에서 관심을 두고 경쟁해야 하기 때문이다. 개혁 캠페인은 참여를 위해 최적화하고, 알고리즘 증폭에 관한 청문회를 여는 의원들은 그 청문회 소식을 X에 올린다.
대부분 무료인 광고 게시판의 직원 마흔 몇 명이, 한 세기 된 보조금을 지워 버린 흐름의 선봉에 섰다. 그리고 가치는 콘텐츠를 만드는 사람들에게서 무엇이 읽힐지를 결정하는 사람들에게로 옮겨 갔다.
남은 질문은 이 경제를 다스리려고 세운 제도들이, 그 일을 조직하는 데 필요한 자원인 대중의 관심을 이미 장악한 시스템 안에서 과연 그 일을 해낼 수 있느냐는 것이다.
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미디어
주요 출처 및 참고문헌
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