網路如何改寫注意力經濟，連帶改變了一切

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最後更新：2026年11月2日 · 閱讀時間約14分鐘

2000年，分類廣告每年為美國報紙帶來約200億美元收入；到了2012年，只剩46億美元。成為這場崩落代名詞的公司Craigslist，員工不到50人。

就是這區區幾十個人，帶頭掀起了一場150億美元的崩盤。求職網站、汽車網站和一場經濟衰退，也各自造成了一部分損害。Craigslist造成的那一份，不靠間諜手段、掠奪性定價或管制俘虜，靠的是一個大多免費、比報上那一版更好用的分類資訊頁面。它做了市場本來就該做的事：以更低的價格提供更好的產品，而大多數刊登根本不收錢。

這個故事的通行版本，講的是新聞業：報紙死了，網路殺了它們，如今我們都過得更糟。這個版本的診斷大多錯了，結論倒是站得住。人們從未停止渴求資訊。這個產業之所以崩潰，是因為支撐它一個世紀的經濟結構，建立在一種人為的稀缺之上，而網路讓這種稀缺變得無關緊要。報紙原本攫取的價值流向了別處；追索它流向何處、為何流去，就能說明注意力經濟究竟是什麼。

報紙賣的是什麼

在網路出現之前，從經濟角度看，一份報紙就是一個組合包。分類廣告（徵才、租屋、二手車）與展示型廣告、地方體育賽果、股價、天氣預報並列，而在這一切中間的某個角落，才是新聞報導。每個部分都在補貼其他部分，但錢只往一個方向流。分類廣告是引擎：全盛時期，它約占報紙總營收的30%，而這筆利潤養活了記者。

把這個組合包綁在一起的，是基礎設施的成本。印刷機、送報卡車、派報網路、區域發行協議——辦一份報紙需要龐大的資本投入。這筆資本投入就是進入門檻，而進入門檻正是價值的來源。1995年，在俄亥俄州岱頓（Dayton）刊登分類廣告的人，若想觸及正在岱頓找二手本田Civic的人，有效率的管道恰好只有一個：《Dayton Daily News》。這份報紙不必是促成這筆交易的最佳媒介，因為它是唯一的媒介。

經濟學家稱之為「經濟租」。報紙的經濟租來自對發行管道的掌控，而不是產品的品質。新聞報導、調查報導，以及讓郡政委員不得不負起責任的地方政治報導，全都靠分類廣告與展示型廣告流入的經濟租交叉補貼。新聞是真材實料，替它買單的卻是一座收費站。

網路拆掉了這座收費站：發行成本一降到零，原本為報紙產生經濟租的資本門檻就隨之蒸發。Craigslist不必擁有任何一台印刷機，就能提供更好的分類廣告市場，可以搜尋，而且大多免費。據一項估計，Craigslist在2000至2007年間進入各地市場，為刊登分類廣告的人省下約50億美元（以2000年幣值計）；若沒有Craigslist，這筆錢原本會流向報紙。

電視也是同一套運作，只是收費站不同。無線電視網掌控頻譜的使用權，而頻譜由美國聯邦通訊委員會（FCC）發照分配——這種稀缺來自管制，而非資本成本。有線電視讓可用頻道成倍增加，網路則完成了最後一擊。這套商業模式與報紙如出一轍，都是把接觸受眾的機會賣出去，而這群受眾無處可去；網路拿走的，正是「無處可去」這一環。

交叉補貼崩解的政治代價

消失的分類廣告收入，並不是平均資助每一樣東西。它首先資助的，是直接營收最少的新聞：地方政治報導。Craigslist一進入某個地方市場，政治線編輯承受了不成比例的裁減，體育與娛樂部門則大多倖免。在最依賴分類廣告的報社，Craigslist的到來使地方國會選舉的報導量減少約12%，受影響地區的選民也較少分裂投票，這是可以測量的轉變：更多人把整張選票投給同一政黨。

免費的算術

要理解受控發行的價值流向何處，需要一段經濟邏輯。司馬賀（Herbert Simon）在1971年就把它說清楚了，比任何人聽說Google還早了數十年：「資訊的豐富，造就了注意力的貧乏。」資訊一旦豐沛又免費，稀缺的資源就變成處理資訊所需的注意力。

司馬賀寫的是組織設計，不是網路。但這個原理具有普遍性，而網路讓它在數十億人身上實際運轉起來。當每一家報社、每一家廣播電視台、每一個擁有部落格或照相手機的人，都能以零邊際成本散布內容，內容就不再稀缺。注意力，也就是人類意識中可用來處理這一切內容的固定總量，成了瓶頸。誰掌控注意力的去向，誰就攫取了過去附著在內容本身的經濟價值。

Google的商業模式把這套邏輯展現得最直白。搜尋是免費的，Google賣的是你——更精確地說，是在你表達消費意圖的那一刻，把你的注意力有組織地送到廣告主面前。當你在Google輸入「最好的跑鞋」，顧客是廣告主，它付錢買的，是在你最願意接收訊息的時刻接觸你的注意力。這種意圖訊號很值錢，而Google握有它的規模無人能及。

臉書（Facebook）把同一套模式套用在另一種注意力上。Google攫取的，是人們找東西時由意圖驅動的注意力；臉書攫取的，是人們社交、滑動頁面、打發時間時那種漫無目的的注意力。

2024年，光是Google一家，全球廣告營收就約2,650億美元。美國報紙的廣告營收在2005年達到高峰，約490億美元。到了2020年，報紙廣告營收已跌到約96億美元，不到高峰的五分之一。這筆錢大多往上游流去，流向那些組織注意力的公司，而這份注意力，報紙過去理所當然就能攫取；也有一部分乾脆留在廣告主手裡，因為他們現在付得更少了。

具體的災情

到了2025年，這場價值遷徙已在美國地方新聞版圖上留下一個大洞。自2005年以來，美國已有近3,500家報紙停刊，接近所有地方報的40%；約5,000萬美國人住在「新聞沙漠」，也就是地方新聞來源有限甚至完全沒有的地方。有212個郡沒有任何一家地方新聞媒體，另有1,525個郡恰好只剩一家。

再看揚斯敦（Youngstown）的《Vindicator》。這份報紙連續發行150年，以追究責任的調查報導立足，報導過三K黨、黑手黨和地方政治貪腐。它在2019年8月31日停刊，144名員工丟了工作。這個名字如今只剩下鄰近沃倫（Warren）《Tribune Chronicle》的一個版本——留下的是報頭，不是編輯部。

與此同時，《紐約時報》在2026年6月底擁有1,335萬名訂戶，其中1,280萬是純數位訂戶。另有少數全國性報刊也建立起數以百萬計的訂閱事業，《華爾街日報》即是其一，到2026年年中擁有480萬份訂閱。

菁英全國性媒體的存活，正符合這個論點。《紐約時報》逃出了交叉補貼的陷阱，既沒有變成平台，也沒有試圖在廣告主面前比Google和Meta更會推銷。它建立起全球規模的讀者直接營收，而地理條件讓地方報不可能做到這種規模。2024年，《紐約時報》26億美元營收中約70%來自訂閱；廣告仍在，約占五分之一。在這種規模下，這條出路只對遠方讀者願意付費的新聞行得通。倫敦、首爾和聖保羅的讀者付錢看《紐約時報》報導白宮與中東；俄亥俄州的馬霍寧郡（Mahoning County）卻不可能在孟買建立訂戶群。少數大型都會報建立了約10萬人的付費數位讀者群，《明尼蘇達明星論壇報》（Minnesota Star Tribune）即是其一，而它們同樣仍倚賴紙本與廣告。《Vindicator》既沒有全球讀者，也沒有大城市市場，大多數地方報兩者皆無，而殺死它的機制依然完好如初。

非營利模式及其侷限

ProPublica、The Texas Tribune，以及日益擴大的地方非營利新聞組織網絡，是對地方新聞業崩潰的回應，卻無法複製它原有的規模。整個非營利新聞部門總共雇用數千名記者；光是報社編輯部，在2008到2020年間就少了約4萬個工作，超過原有員額的一半。慈善捐助填補了一塊重要的利基，卻沒有重塑市場。非營利新聞有其價值，但靠捐款支撐的報導，無法取代一個曾以自給自足的營收養活數千間編輯部的經濟模式。

演算法在追求什麼

把價值從內容生產者轉移到注意力匯集者的那套經濟邏輯，也決定了這些匯集者如何運用到手的注意力。

當平台的營收取決於使用者在上面花多少時間，平台就會為了把這段時間拉到最長而最佳化。互動（按讚、分享、留言、持續滑動）是代理指標。演算法時時刻刻都在推算，什麼能讓眼前這個人在平台上多留30秒，而平台自家的研究人員已記錄下答案：激起強烈情緒反應的內容，例如憤怒、恐懼和道德厭惡。這類內容產生最穩定的互動訊號。它們獲得更多分享，也會催生把其他使用者捲進來的留言串。

臉書裡不需要有任何人存心讓大家憤怒。公司打造了一套以互動最大化為目標的系統，而這套系統放大了引發對立的內容，因為這種內容穩定地產生互動。郝根（Frances Haugen）在2021年揭露的內部文件顯示，臉書自己的團隊早已記錄下這種動態並提出修正方案，卻遭高層否決。

William Brady、Molly Crockett及其同事從使用者這一端揭示了這個機制。他們追蹤推特使用者並做實驗，發現使用者表達道德憤慨時若獲得更多按讚與轉推，後續貼文就更可能再表達憤慨；是平台的獎勵機制在教他們這麼做。

問題不只出在一家公司。任何靠免費產品、以盡量拉長注意力時間來賺取營收的平台，不論由誰經營、來自哪個國家，都面對同樣的誘因：找出能抓住注意力的東西，然後為它最佳化。

臉書知道什麼，又是何時知道的

2021年秋天，《華爾街日報》的「臉書檔案」（Facebook Files）調查報導根據內部文件指出，臉書的研究人員曾一再示警憤怒放大的問題。2018年動態消息（News Feed）演算法的一次調整，原意是優先呈現「有意義的社交互動」，卻產生了可以預見的效果：放大了挑動情緒的內容，因為這類內容最能產生互動。內部簡報曾向高層提出警告。有人提議讓演算法偏重較不煽動的內容，卻遭到否決，理由是會降低互動。郝根當年10月在參議院作證，讓這些文件進入公共紀錄。三週後，外洩文件仍占據新聞頭條，公司更名為Meta——批評者將這次品牌重塑解讀為轉移話題。

市場為何走向集中

十多年來，Google在全球搜尋市場的市占率一直維持在90%左右，儘管競爭者從不缺席。微軟在Bing上砸了數十億美元，每隔幾年就有新的搜尋新創公司帶著創投資金和一套「換個方式做搜尋」的說法登場。沒有一家撼動得了Google。臉書挺過了劍橋分析醜聞、國會聽證、廣告主抵制、一名吹哨者和一次品牌重塑。Meta的廣告營收在2022年下滑，隨後回升，2024年達到1,606億美元。

美國法院已裁定，Google為保護其在搜尋與廣告技術上的壟斷地位而違反反托拉斯法，所以企業的作為確實是這個故事的一部分。不過，把競爭者擋在門外的力量，很大一部分內建在這些市場的運作方式之中。

首先是網路效應。平台對任何單一使用者的價值，隨其他使用者人數增加而上升。使用者越多，內容越多，推薦就越準，進而吸引更多廣告主，廣告收入又支撐更好的基礎設施，再吸引更多使用者。資訊商品的市場往往因為這類正回饋迴路而一面倒向單一贏家。一旦平台達到臨界規模，它與競爭者之間的差距就會自我強化。數位商品的經濟特性又讓這種效應加乘：Google搜尋每多服務一名使用者，Google付出的成本都微乎其微。報紙發行量加倍，印刷與配送成本也跟著加倍；平台使用者加倍，需要的是更多伺服器和頻寬，帳單小得多。固定基礎設施成本一旦回收，每多賺一美元，大部分都是利潤，而這些利潤又拿去改進演算法，把差距拉得更大。

你無法在價格上與Google或臉書競爭，因為兩者都是免費的。雙邊市場把這個免費的價格變成了一道門檻。平台服務兩群截然不同的顧客，也就是使用者與廣告主，並把雙方連結起來。使用者得到由廣告資助的免費產品；廣告主得到在別處無法有效觸及的使用者群。想打進大眾市場的競爭者，也必須免費提供產品，這意味著它同樣需要廣告收入，也就需要一個大到足以吸引廣告主的使用者群，於是陷入既有業者早在十年前就已解開的雞生蛋、蛋生雞循環。競爭發生在推薦品質與互動功能上，而在這些地方，握有更多資料的既有業者占有優勢，而且每多一名使用者，優勢就更大一分。

據業界估計，Google與Meta合計占美國數位廣告營收的比重，在2017年達到54.7%的高峰，2022年跌破一半。這個下滑並不代表市場變得比較不集中，因為同樣的邏輯正在別處複製。亞馬遜靠著攫取商品搜尋的意圖，建立起2025年營收達686億美元的廣告事業，用的正是Google在網路搜尋上的機制，只是搬到購物上。TikTok則以同一套互動最佳化的打法，攫取了娛樂注意力。

監管的極限

如果集中是結構性的，誘因又由商業模式決定，那麼評判監管的方式，就是看它至今做到了什麼，而這份成績單並不樂觀。

2021年3月成為法律的澳洲《新聞媒體議價守則》（News Media Bargaining Code），是把價值從平台重新分配給新聞出版者的嘗試中企圖心最強的一個。有一段時間，它確實奏效。澳洲新聞機構與平台之間談成了30多項商業協議，各編輯部用這筆資金聘請記者。澳洲財政部在2022年12月依法檢討這部守則時，稱它是一項成功。

接著在2024年2月，Meta宣布不再與澳洲媒體機構續簽任何協議，並將在澳洲關閉專門的新聞分頁Facebook News。這些到期的協議，估計每年為澳洲新聞機構帶來約7,000萬澳元。在此之前，從未有任何數位平台企業依這部守則的執行機制被「指定」。守則的強制力從未動用過，而Meta才剛從守則原本要鼓勵的協議中抽身而去。

這部守則在幾年間把一些平台的錢轉給了新聞出版者。它沒有改變平台最佳化的目標、把注意力賣給誰，也沒有改變平台的演算法如何決定哪些內容被放大。

坎培拉的回應在2026年8月到來：國會通過「新聞議價誘因」（News Bargaining Incentive），大型社群媒體與搜尋平台除非與新聞業者達成協議，否則就得繳納一筆費用，而無論哪種情況，錢都會流回編輯部。它堵住了Meta走出去的那個漏洞，但說到底仍是一種挪錢的辦法。

美國的《新聞競爭與保護法案》（Journalism Competition and Preservation Act）原本會允許新聞出版者集體與平台談判，也就是為集體議價開一道反托拉斯豁免。它在2022年和2023年兩度通過參議院司法委員會，卻始終沒有付諸院會表決。

歐盟的《數位服務法》（Digital Services Act）自2023年8月起約束最大型的平台，2024年2月起適用於所有平台，目標也更高。它要求「超大型線上平台」每年進行系統性風險評估，包括其推薦系統如何助長假訊息的放大，並強制要求採取緩解措施。但評估報告由平台自己撰寫，再由平台付費聘請的公司稽核，執法進度也很緩慢。第一筆罰款是2025年12月對X開罰的1.2億歐元，懲罰的是誤導性的藍勾勾、不透明的廣告資料，以及對研究人員設下的障礙，而不是動態消息本身。2024年，TikTok在歐盟執委會調查之下，永久撤下旗下Lite應用程式在歐盟的一項獎勵計畫，該計畫會在使用者完成觀看影片等任務後給予獎勵。直到2026年，執委會才把矛頭對準主要的動態消息本身：2月初步認定TikTok的無限滾動、自動播放和個人化推薦違法，7月又對臉書與Instagram作出同樣的初步認定。在最終裁決出爐之前，這些動態消息仍依循同樣的互動最大化誘因運轉。

要改變誘因，就得改變商業模式，而可以設想的模式有三種。第一種是平台規模的訂閱制。如果使用者直接為搜尋和社群媒體付費，平台就不必盡可能把注意力時間賣給廣告主。但到目前為止的平台訂閱，從X Premium、Meta Verified，到Meta自2023年底起向歐洲使用者提供的無廣告方案，都是與廣告模式並存，而非取而代之。沒有任何平台自願放棄主要營收來源。

第二種是直接監管演算法，要求平台採用不以互動時間為最佳化目標的推薦系統。這在原則上可行，而歐盟2026年針對TikTok與Meta動態消息設計的案件，是第一批真正的試驗。實務上，這極難在法律中界定：太模糊就無法執行，太具體又無法與時俱進。它也很可能把使用者推向監管較少的替代平台。

第三種是結構分離：平台只能二選一，做內容推薦，或是做廣告事業，不能兩者兼營。切斷「什麼內容被放大」與「什麼能帶來廣告營收」之間的連結。這是三者中走得最遠的一種，也最難想像有任何立法機構會通過。

公共補貼這條路

還有另一種做法，它繞過平台經濟，而不是試圖修補它：以BBC模式或政府扶植地方新聞的方式，直接用公共資金支持新聞業。與監管平台不同，這種做法把注意力經濟當成既定事實，試著在它之外維繫新聞業。但在美國的脈絡下，阻礙相當嚴峻：政治俘虜的風險真實存在（由哪個政黨決定誰拿到錢？）；慈善與補貼所能提供的規模，與市場過去所支撐的規模之間落差極大；而遊說爭取公共資金的聯盟，至今只贏得一些規模不大的州級計畫，例如紐約州為新聞編輯部職缺提供的9,000萬美元、為期三年的租稅抵減。

現行的監管做法並未觸及核心問題。它們重新分配一部分營收、強制要求某種程度的自我評估，或者像美國對Google的反托拉斯案那樣，禁止排他性協議，並要求向競爭對手開放資料與廣告拍賣；而那些瞄準動態消息本身的案件仍懸而未決。這些做法沒有一項改變經濟誘因驅使平台去做的事。困難也不只在於缺乏政治意志。製造憤怒放大與新聞沙漠的商業模式，同時也是史上最便宜的資訊散布系統的根基。拆解這套誘因結構，意味著要為散布付出更高的代價，或是接受更少的散布。

目前沒有任何龐大的政治群體圍繞這種取捨組織起來。這樣的群體能不能組織起來也不清楚，因為如今要組織一個政治群體，就必須在那些你試圖改變其誘因結構的平台上爭奪注意力。改革運動為互動而最佳化，而針對演算法放大舉行聽證會的國會議員，是在X上宣布這些聽證會的。

一個大多免費的分類資訊網站，四十多名員工，帶頭抹去了一項延續百年的補貼；價值從生產內容的人手中，轉移到決定什麼內容被閱讀的人手中。

懸而未決的是：為治理這套經濟而建立的制度，能否在一個系統內部做到這件事，而這個系統早已攫取了它們組織這番努力所需的資源——公眾的注意力。

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Slaughter and May. “Meta joins TikTok in the Commission’s crosshairs over addictive design.” 2026. https://thelens.slaughterandmay.com/post/102nbs3/meta-joins-tiktok-in-the-commissions-crosshairs-over-addictive-design-under-th

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Rebuild Local News. “FAQ: New York’s Newspaper and Broadcast Media Jobs Program.” https://www.rebuildlocalnews.org/faq-newspaper-and-broadcast-media-jobs-program/